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活动策划的计划怎么做得更好

发布时间:2019-12-17 17:16人气:


看上去设计精良的活动策划方案,和产品端也充分沟通并达成共识,最后实施却惨不忍睹,懵了一圈却不知其中到底发生了什么?这个场景是不是也多次困扰过你?

道理很简单,因为运营跟产品都掉进了活动策划形式主义的坑里了,做活动并不是运营→产品式的流水席式流程,而应该是共生共赢的运营产品关系,不然即使准备再充足,套路再完美,你的活动方案可能还只是一个概念。

我们一起来流程穿越,从方案确认、需求梳理、设计和开发到最后上线,看看每个阶段应该如何高效合作最终成型的。

一、活动确认阶段:活动形式是陷阱,需拨开迷雾看本质

在项目初期,运营会输出活动方案供产品参考,但是没人能靠一个文档讲清楚所有事,也没有人能够靠看一个文档明白所有事,双向沟通就变得尤为重要,不然很容易掉进活动的陷进中。

1. 活动形式只是表象,不应被它影响

活动运营文档大致都分为:目的、时间、活动形式、成本及效果四个块面,大概的模块如下:

活动方案中描述活动形式的篇幅通常较多,而且运营会提前就这部分和产品沟通,使产品能够快速获得活动形式这个信息,很有可能产品就开始着手画原型了。

然而这是一个比较危险的事,活动形式只是需求的表象,而具体的核心目的是什么、面向什么样的用户、具体产品是什么、细分领域是什么等等。运营是需要跟产品同事进行充分的沟通的,产品也也应该主动去了解活动需求的来龙去脉。

2. 抓住核心需求才是关键

活动文档只是提供一些基础必要的信息,更多核心信息也是需要产品进行反向确认,给大家列三个反向确认的关键节点:

吃透需求目的:了解目的是整个产品设计的方向,是成功的必要前提,详细了解清楚你们的核心用户,关键用户场景、产品能力和功能是关键。

深挖核心KPI指标:任何活动都是为了多项指标,但是只有一个核心目标。具体为哪项指标负责,产品在反向确认中也能帮助运营想的更加清楚。

比如:这场活动是为了引爆更多的转发分享,还是为了促进销售额,其中的产品展示方式也会有所不同。

整理需求形式:确定核心目标后,才需要思考活动的具体展示形式。因为有了目标和核心指标后,表现形式到底是不是可行,哪些细节和流程应该加重或舍去,一切都变得迎刃而解。

二、产品需求梳理:确保目标正确、方案有效、准备充分

需求梳理阶段是需求落地和产品设计的关键,更需要双方的合作和交流。

1. 主要业务流程梳理:找到核心节点,确保活动正确性

运营活动通常都分为几个阶段,但是万变不离其宗,主要是用户运营老四样:拉新、留存、促活、转化。

为了保证主要流程的正确性,最简单的办法就是在每个阶段确定明确的数据指标,这样就能避免在不同阶段画蛇添足。

2. 整体业务流程梳理:支线梳理、整合资源,确认活动有效

确定主流程之后,在转化目标基本达成的情况下,产品同学就需要进一步梳理主流程的细分流程、支线流程,确保每个支线流程是为主线服务,砍掉多余的枝节,保证活动设计不偏离整体资源。

比如,活动的目的是为了传播,那么在用户分享的环节是整个活动设计和产品设计的重心,应该在分享刺激和扩散渠道上着重投入。

另外对整个流程的数据埋点也是十分重要的,没有数据埋点的活动,后续就缺少了整体把控能力。

3. 活动形式场景推演:避免细节的坑,需求真的可以改

有了流程之后,具体的活动形式就变得水到渠成,这时产品和运营可把自己套上用户角色(活动角色),用之前的活动形式来进行推演。这个过程中一定会发现很多不合理的地方,但只要经历上面的沟通步骤,产品和运营十分容易达成优化共识。

注意的是在这个阶段活动需求特别是活动形式是真的可以改的,只要有理有据有解决方案,为了更好的用户体验和活动目标,越早越好。

所以在需求梳理阶段运营和产品的分工合作如下:

三、产品设计研发&上线:关注时间、把控节奏

优秀的运营经理应抵得上半个产品经理,基础的产品设计和技术知识能让运营对UI设计和用户体验更加敏感,当然这个阶段最重要的是研发节点的把控和上线后的跟进。

2月份,通过一场活动,公众号粉丝从四百多,暴增到27851,而这个过程只花了不到一天的时间。

平均每个粉丝的获取成本在3毛钱以内,这在如今的运营圈里,是很不可思议的:要知道目前普遍的粉丝获取成本在3块钱左右。

如果你了解这场活动的底层逻辑之后,就会明白其实这并不是偶然事件,只要用对了工具,涨粉是必然的结果。接下来,我们会按照以下的三个方面,来对这场活动进行深入剖析:

行业现状;
活动流程;
高效玩法的秘诀;
PS:本篇文章每一字每一句都是实操后的总结,建议做运营的小伙伴一定要看到最后。

一、行业现状
到如今的2019年,移动互联网已经发展地非常成熟了,用户不缺乏信息,他们有刷不完的抖音,看不完的文章,参加不完的活动……所以,抓取用户的注意力,哪怕只有短短的10秒,都不是一件容易的事情。

很多公众号几乎每篇文章都在以送礼品、做小活动的形式来争取粉丝更多的注意力:有转发朋友圈集赞的,有留言抽奖送礼品的,还有用各种H5小游戏闯关获奖的……这类活动不但对公众号本身带不来什么新的关注量,而且对粉丝的吸引力也变得越来越微弱。最终只会导致效果越来越不理想。

对于微信运营来说,一定要牢记一个核心原则:集中力量写一篇优质文章,远比写10篇平淡无奇的文章更有价值;集中力量做一次爆款活动,远比做10次枯燥无味的活动更有传播力。争取让用户第一次记住你的时候,就是你最绚烂的样子。

二、活动流程
过去两年微信里用的最多的增长获客工具是【积分海报】、【任务海报】、【群裂变】、【分销裂变】,大家常说的裂变获客基本就是这几个工具的组合运用。

与传统获客不同的是,裂变首先强调【分享】,即必须通过老用户的分享邀请带来新用户,福利和创意是让用户分享的关键;其次是【后付奖励】,即完成任务之后才能获得奖励,商家可以把原本用于投放广告的费用拿来奖励用户,刺激用户更多分享,这样既增加了用户的好感又降低了广告的投放风险。

基于以上两点,才使得裂变获客成为目前为止最低成本的获客手段。

海报裂变系统,该功能的主要流程就是邀请指定数量的好友关注,系统自动赠送礼品,礼品形式可以是红包、卡券、有赞商品、实物奖品和虚拟奖品等,全部流程都由系统自动完成,操作简单效果明显。接下来我们就把这场活动的具体流程进行拆解,一起来看下这场爆款活动具体是怎么展开的。

1. 策划活动方案
活动方案的策划,比较重要的涉及三点:活动规则、活动奖品和活动海报。

①活动规则“跳起来摘桃子”的原理大家应该都听说过,意指我们的目标任务不能定得太高但也不能太低。目标太高了,高不可及,再怎么“跳”也够不着,粉丝容易放弃参与,颓废心态便会滋生。目标太低,触手可及,甚至连腰都不用直、脚都不用踮,粉丝会觉得活动很无聊,没有参与的动力。

所以,基于以上原则,根据大部分人的朋友圈活跃度与亲密好友互动率,把活动的邀请好友数限定在5-10之间,并作为最主要的流量来源,是相对合理的。

②活动奖品如果公众号是面向整个大众粉丝,行业局限性不高的话,那么在礼品选择上就可以找一些比较常规实用的产品,以提高粉丝的参与积极性。

海报裂变系统可以实现阶梯奖励,比如邀请8个好友关注赠送奖品A;邀请20个好友关注赠送奖品B……所以,该客户为了提高公司整个系统平台的活跃率,就在常规普通的基础上,穿插了几个自己产品相关的礼品。

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